Alles zum Produktmanagement

Auf dieser Seite haben wir die wichtigsten und wissenswertesten Inhalte im Produktmanagement für all diejenigen zusammengestellt, die…

• …wissen möchten, was Produktmanagement genau ist
• …mehr über Ausbildung und Gehalt im Produktmanagement erfahren möchten
• …die unterschiedlichen strategischen und operativen Aufgabenbereiche und passende Praxismethoden kennenlernen möchten
• …lernen möchten, was erfolgreiches Produktmanagement ausmacht
• …wissen möchten, wie die Themen Produktmanagement, Produktmarketing und Projektmanagement voneinander abzugrenzen sind

Aber fangen wir einmal von vorne an, mit der Frage, was überhaupt ein Produkt ist!

“Was ist ein Produkt?” – die Frage scheint zunächst einfach zu beantworten. Etwas, das Unternehmen möglichen Kunden zum Kauf anbieten, und das Kundenbedürfnisse erfüllen oder Probleme lösen soll.

Die Antwort wird dann schwieriger, wenn man im Technologieumfeld Begriffe wie “Dienstleistungen” oder “Dienstleistungsprodukte”, “Software-as-a-Service”, “Plattform” oder “Lösungen” mit einfließen lässt.

Produkte gibt es heutzutage in verschiedenen Formen: als physisches Produkt (z.B. ein Laptop), als Softwareprodukt (z.B. ein Bildbearbeitungsprogramm) oder als Dienstleistungsprodukt (z.B. die Dienstleistung, den Laptop für die sichere Nutzung in einem Unternehmennetzwerk aufzusetzen).

“As-a-service”-Produkte können die Grenzen dazwischen verschwimmen lassen, aber allen ist gemein, dass Produkte einer definierten Zielgruppe als standardisiertes Angebot mit festen Merkmalen und klarem klarem Funktionsumfang angeboten werden. Unternehmen verfolgen dabei das Ziel,  profitabler und nachhaltiger zu wachsen, als durch die Entwicklung vieler kundenspezifischer Einzellösungen.

Im vorigen Abschnitt haben den Begriff “Standardisierung” genutzt. Wenn ein Unternehmen für jeden Interessenten genau das entwickeln würde, was diese Person möchte und beschreibt, wäre das Unternehmen bald heillos mit der Entwicklung und Betreuung sehr unterschiedlicher Kundenprojekte überfordert, die teilweise vielleicht auch nicht für das Unternehmen umsetzbar sind.

Produktmanagement hat die Aufgabe, Produkte zu entwickeln, die einerseits Kundenbedürfnisse erfüllen, aber eben auch langfristig sinn- und wertvoll für das Unternehmen sind, sowie technisch machbar sind.

Um diesen zu finden, müssen Produktmenschen die Fähigkeit und das Umsetzungsvermögen mitbringen, zu erforschen, was für Kunden besonders wertvoll ist (z.B. durch Marktanalyse und Kundenforschung), welche Alternativen Kunden zur Verfügung stehen (durch Wettbewerbsforschung), wie das Unterfangen sich – auch langfristig – für das Unternehmen lohnt (durch Business Cases und Strategiepläne, und wie diese Pläne umsetzbar sind (durch die enge Zusammenarbeit mit Entwicklung, UX (User Experience) und anderen operativen Bereichen im Unternehmen).

Wo ist der Unterschied zwischen Produktmanagement und Projektmanagement?

Produktmanagement ist eine dauerhafte Funktion im Unternehmen, mit dem Ziel Produkte zu entwickeln, die für eine bestimmte Zielgruppe Probleme lösen und Bedürfnisse erfüllen. Produktmanagement ist niemals “fertig”, da sich Markt, Technologien und Kunden weiterentwickeln.

Produktmanager*innen müssen dementsprechend regelmäßig neue Trends und Wettbewerber im Markt beobachten, neue und geänderte Bedürfnisse erforschen, die Produkte weiterentwickeln und die Grundlagen für zielgerichtetes Marketing und effektiven Vertrieb legen.

Ein Projekt ist durch seine Abgeschlossenheit, einen Startpunkt und ein Ende, definiert. Projektmanagement kommt allerdings in Teilaufgaben im Produktmanagement zum Einsatz (z.B. das Entwicklungsprojekt für die Serienreife).

Häufig werden diese Disziplinen verwechselt, da Unternehmen in den Frühphasen vermehrt kundenspezifische Einzelprojekte umsetzen, um erste Erfolge zu erzielen. Diese Projekte sind üblicherweise mit der Abnahme des Kunden abgeschlossen. Im Zuge des weiteren Unternehmenswachstums weicht dieser Fokus auf Einzelkunden allerdings einem Fokus auf den weiteren Markt und der Standardisierung des Produktangebots. Auf diesem Weg wird aus kundenspezifischem Projektmanagement ein strategisch ausgerichtetes Produktmanagement, das den weiteren Markt und die Skalierung des Geschäftsmodells durch die Bedienung von größeren Kundensegmenten im Fokus hat.

Produktmanagement ist kein Ausbildungsberuf, sondern eignet sich gut für einen Quereinstieg aus anderen Bereichen, die enge Schnittstellen zum Produktmanagement haben. Es gibt viele Produktmanager*innen in technischen Unternehmen, die auch einen technischen Hintergrund mitbringen (z.B. aus dem Maschinenbau oder der technischen Produktentwicklung) oder durch ein besonderes gutes Markt- und Kundenverständnis besondere Voraussetzung für die Erfassung von Anforderungen und die Kommerzialisierung von Produkten mitbringen.

Mangels einer standardisierten Ausbildung ist auch die Funktion Produktmanagement in vielen Unternehmen organisch gewachsen und hat dabei möglicherweise bestimmte Schwerpunkte entwickelt. Für eine ausgewogene Ausrichtung des Produktmanagements empfehlen wir daher die Aus- und Weiterbildung bei anerkannten Weiterbildungsinstituten mit starker Praxiserfahrung und Praxisbezug.

Gibt es ein Produktmanagement-Studium?

Es gibt inzwischen vereinzelt Studiengänge im Produktmanagement (meist an privaten Business- und Management-Schools mit Bachelor-Abschluss). Eine Liste findet sich hier. Diese haben sich zum Ziel gesetzt, das spezielle Wissen nachhaltig zu vermitteln und damit ideale Theorie- und Praxisgrundlagen für den Einstieg im Produktmanagement zu legen.

Gute Grundlagen für einen Einstieg und das Arbeiten im Produktmanagement sind aber aus Praxiserfahrung auch technische Studiengänge mit Nebenfächern Betriebswirtschaft und oder Marketing. Eine gute Voraussetzung ist natürlich auch die Leidenschaft für jeweilige Produktsparte des Unternehmens, dem Du deine Bewertung sendest. Dazu gehör  en die entsprechende technischen Kenntnisse oder die Verständnis des Produkts und des Wettbewerbs aus Sicht des Kunden (und idealerweise beides)!
Damit bringst Du die wichtigsten Grundlagen für den Start deiner Karriere im Produktmanagement mit.

Was verdient man im Produktmanagement?

Produktmanagement ist eine zentrale und strategisch wichtige Funktion in produktorientierten Unternehmen. Je nach Berufserfahrung, Branche und Position können dabei Jahresgehälter im mittleren 5-stelligen bis niedrigen 6-stelligen Bereich erzielt werden.

Eine genaue Aufschlüsselung der Gehaltsstufen im Produktmanagement haben wir in unserer jährlichen Produktmanagement-Marktstudie mit Gehaltscheck zusammengestellt, in der wir ca. 1000 Produktmenschen zu Gehalt, Aufgabenbereichen, Methoden und Arbeitsweisen befragt haben.

In der Grafik werden die unterschiedlichen Gehaltsstufen im Produktmanagement für unterschiedliche Positionen dargestellt.

• Junior Produktmanager*innen
• Produktmanager*innen
• Senior Produktmanager*innen
• Führungskräfte im Produktmanagement (z.B. Head of Product oder PM-Leitung)

Und was ist mit Product Ownern?

Eine gute Frage! Product Owner ist eine Rolle im Scrum Entwicklungsprozess. Auch Produktmanager können die Rolle des Product Owners übernehmen (und es gibt Gründe dafür und dagegen). Dennoch gibt es natürlich viele Menschen, die Vollzeit als Product Owner arbeiten und dementsprechend auch diesen Titel tragen.

In unserem Blog haben wir dazu einen detaillierten Beitrag über die Unterschiede zwischen Produktmanagern und Product Ownern geschrieben.

Unserer Erfahrung nach liegt das Gehalt des Product Owners ca. im Bereich des Produktmanagers, mit leichter Tendenz zum Junior Produktmanager.

Das Produktmanagement umfasst einen sehr vielfältigen Aufgabenbereich. Die Aufgaben berühren viele betriebswirtschaftliche Bereiche und sind so umfangreich, dass es nicht unüblich ist, dass in größeren Unternehmen mehrere Personen für das Produktmanagement eines Produktes zuständig sind.

Typische Aufgaben im Produktmanagement sind:

• Kunden- und Marktforschung zu aktuellen und zukünftigen Bedürfnissen und Trends
• Marktsegmentierung und Wettbewerbsanalyse
• Validierung der Bedürfnisse und Use Cases für die Priorisierung von Anforderungen
• Erstellung und Validierung von überzeugenden Kunden- und Leistungsversprechen an
• Verfassen von funktionalen und nicht-funktionalen Anforderungen für die Entwicklung
• Erstellung von Produktstrategien und Plänen zur Markteinführung
• Erstellung von Wirtschaftlichkeitsanalysen und Prüfung der wichtigsten Leistungskennzahlen
• Befähigung des Vertriebs und anderer operativer Abteilungen für die gezielte Vermarktung und effektive Vertriebstätigkeit

Die hohe Komplexität der verschiedenen Aufgaben im Produktmanagement und die zahlreichen Anfragen aus verschiedenen Bereichen des Unternehmens führen für Einsteiger häufig zu der Frage “Was sind eigentlich alles meine Aufgaben?”

Wir haben daher eine Übersicht entwickelt, die die wichtigsten Aufgabenbereiche in verschiedene Bereiche gruppiert.

Unser Produktaktivitätsrahmen stellt die wichtigsten Aufgabenbereiche entlang des gesamten Produktlebenszyklus dar, für die es eine klare Zuteilung der Verantwortung geben muss.

Strategisches Produktmanagement

Strategische Aktivitäten sind solche Aktivitäten, die zur Findung des Product-Market-Fit durchgeführt werden müssen. Das heißt, welche Produkte sowohl für die Zielgruppe als auch das Unternehmen einen nachhaltigen Mehrwert haben und strategisch in die technischen, betrieblichen und kommerziellen Kompetenzen des Unternehmens passen.

Die strategische Ausrichtung des Produktmanagements ist ein wichtiger Erfolgsfaktor, der zur langfristige Wettbewerbsfähigkeit und Profitabilität des Unternehmens beiträgt. Hat das Produktmanagement eine zu starke operative Ausrichtung, fehlen ihm möglicherweise Einblicke in langfristige Trends und setzt Prioritäten vorrangig basierend auf aktuellen Kundenanforderungen und kurzfristigen Zielen. Dies birgt die Gefahr, dass sich das Geschäftsmodell und der Umfang der Produkte nicht rechtzeitig auf technischen oder marktseitigen Wandel einstellt und sich das Unternehmen in eine strategische Sackgasse manövriert.

Wichtige strategische Aufgaben sind daher die Markt-, Wettbewerbs- und Kundenforschung und die Analyse der Erkenntnisse zur Entwicklung von segmentspezifischen Strategien, der Positionierung im Wettbewerb, Entscheidungsgrundlagen wie Business Cases und Planungs- und Kommunikatonstools wie Roadmaps.

Operatives Produktmanagement

Wir teilen operatives Produktmanagement in zwei Felder ein, die jeweils nach innen und außen gerichtete Aktivitäten beschreiben.

Inbound-Aktivitäten sind Aktivitäten, die für die Entwicklung und den Betrieb des Produkts ausgeführt werden müssen. Wir nennen sie “Inbound”, weil sie nach innen gerichtet sind und Abstimmung mit internen Abteilungen wie Betrieb, Design und Entwicklung erfordern. Sie gehören damit zu den operativen Aktivitäten. Dieser Bereich kann auch als “technisches Produktmanagement” bezeichnet werden.

Outbound-Aktivitäten sind weitere operative Aufgabenbereiche, die für die zielgerichtete Vermarktung und Vertrieb des Produkte notwendig sind. Wir nennen sie “Outbound”, weil sie auf die Außenkommunikation ausgerichtet sind. Auch technisch noch so tolle Produkte können ohne klare Außenkommunikation sowie Marketing und vertriebliche Maßnahmen erfolgreich sein. Diese Aktivitäten fallen häufig in den Aufgabenbereich des Produktmarketings, wenn dieser dediziert in Unternehmen vorhanden ist (und nicht als Teil der Produktmanagement-Aufgaben verstanden wird).

Wir haben das Thema “Produktmanagement-Aufgaben” auf der folgenden Seite noch deutlich detaillierter behandelt. Dabei gehen wir auf die einzelnen Aufgabenbereiche ein und stellen auch typische Methoden und Tools vor, die zum Einsatz kommen, um diese Aufgaben zu meistern.

Dort findest Du auch eine detaillierte Darstellung des Aufgabenspektrums in Form einer Infografik.

Produktmanagement ist dann erfolgreich, wenn es in Unternehmen als “verlängerter Arm” der Geschäftsführung zur nachhaltigen Entwicklung wettbewerbsfähiger und kundenfokussierter Produkte und Dienstleistungen verstanden wird. Führungskräfte im Produktmanagement berichten daher direkt an die Geschäftsleitung und sind idealerweise auch Teil des Vorstandes, um sicherzustellen, dass Geschäftsstrategie und Produktstrategien Hand in Hand gehen.

Im Gegenzug sehen wir viele Beispiele von falsch verstandenem Produktmanagement, wo das Produktmanagement als “Kümmerer-Funktion” aufgesetzt wird, die andere Bereiche entlasten und unterstützen soll. Dem Produktmanagement fehlt es in dieser Konstellation an den entsprechenden Einblicken in zukünftige Trends und dem Einfluss auf die Entwicklung von innovativen Produkten im “Product-Market-Fit”.

Dies sind die wichtigsten Erfolgsfaktoren im Produktmanagement:

• Eine klare strategische Vision: Sie erfordert ein klares Verständnis von Markt, Kunden und des Wettbewerbsumfelds. Sie ist auch die Grundlage zur Einflussnahme auf andere Unternehmensbereiche und Abstimmung der notwendigen technischen und kommerziellen Maßnahmen zur Umsetzung der Strategie. Eine klare Strategie ermöglicht auch eine klarere Priorisierung der unendlichen Möglichkeiten und zahlreichen Anforderungen, um erfolgreiche Produkte im Rahmen der verfügbaren Kapazitäten zu entwickeln.
• Nachhaltiger und methodischer Kunden- und Marktfokus: Produktmanagement benötigt ein tiefes Verständnis der Kundenbedürfnisse und zu lösender Probleme. Produktmanagement braucht daher den Zugang zum Kunden außerhalb der klassischen vertrieblichen und technischen Meilensteine (wie Projektmeetings oder Vertriebsgespräche) sowie die Methodenkompetenz zur Erforschung der Bedürfnisse, die sich hinter Funktionsanforderungen und technischen Anfragen verbergen.

• Starke Kommunikationsfähigkeiten: Das Produktmanagement ist eine wichtige Schnittstellenfunktion und muss daher besondere Kompetenzen bei der Kommunikation besitzen. Dies umfasst die Kommunikation der Strategie und seiner Herleitung, der Übersetzung von Kundenanforderungen in funktionale Anforderungen, die Übersetzung technischer Funktionen in den Mehrwert der Kunden und natürlich die Kommunikation mit verschiedenen operativen Unternehmensbereichen zum “Ziehen an einem Strang”.
• Sicherer Umgang mit Produktmanagement-Tools und Methoden: Effektives Produktmanagement wird enorm durch den Einsatz von hilfreichen Tools und Methoden gefördert. Sie erlauben es den Produktmanager*innen unstrukturierte Daten in strukturierte Einblicke und Entscheidungsgrundlagen umzuwandeln und ihre Strategien, Pläne und Maßnahmen visueller und schneller zu kommunizieren.

Wir haben eine umfangreiche Sammlung an Produktmanagement-Ressourcen und Tools zusammengestellt. Unsere monatliche Webinarreihe stellt zudem wichtige Produktmanagement-Prinzipien und Methoden vor und lässt sie durch zahlreiche Beispiele lebendig und greifbar werden.

Für diejenigen, die englischsprachige Ressourcen bevorzugen, können wir auf die Webseite unseres Partners Product Focus verweisen!

Wir wünschen viel Erfolg in deiner Berufspraxis oder beim Berufseinstieg ins Produktmanagement!