Produktmanagement von Dienstleistungsprodukten – darauf kommt es an!
Ein Gastbeitrag von Erwin Matys – Autor des beliebten Produktmanagement-Handbuches und vieler anderer Produktmanagement-Publikationen.
Dieser Gastbeitrag geht auf eine Einladung von Produktmanagementor zurück, ein paar Tipps aus meiner Arbeitspraxis zu liefern. Die Frage war: Worauf sollte man im Produktmanagement von Dienstleistungsprodukten besonders achten?
Um dieses Thema zu beleuchten, greife ich hier auf Empfehlungen zurück, die auch in meinen Beratungsprojekten immer wieder eine große Rolle spielen – im Wesentlichen geht es im Produktmanagement von Dienstleistungsprodukten um drei Besonderheiten:
1.Dienstleistungen sind nicht greifbar.
Das heißt, dass man als PM die Dienstleistungen für Kunden glaubhaft machen muss. Dadurch, dass man sie bildlich beschreibt, Beispiele und Referenzen schafft und möglichen Kunden Ergebnisse zur Verfügung stellt. Wichtig ist auch, interne Qualitätsstandards zu etablieren und diese den potenziellen Auftraggebern aufzuzeigen. Durch die fehlende Gegenständlichkeit müssen auch kritische Punkte im Verkauf (wie ausreichende Bedarfserhebung und Kosten-Nutzen-Transparenz) noch stärker als bei konkreten Produkten beachtet werden.
2. Dienstleistungen sind nicht lagerbar.
Die Unmöglichkeit, Dienstleistungen zu lagern, zeigt stark die Beschränkungen auf, denen man als PM eines Dienstleistungsprodukts unterliegt. Dazu gehören die Limitationen durch vorhandenes Personal, die Begrenzungen im Vertrieb (klassische Vertriebskanäle sind oft nur schlecht nutzbar) und die Notwendigkeit, bestimmte Kapazitäten (Räumlichkeiten und Ausrüstung) ständig bereitzuhalten. Auch in diesem Bereich zeigt sich deutlich die Notwendigkeit, als PM Standards zu schaffen und damit den Einsatz der vorhandenen Ressourcen zu optimieren.
3. Dienstleistungen haben oft einen hohen Personenbezug.
Dienstleistungsprodukte sind in vielen Fällen untrennbar mit den Personen verbunden, die sie erbringen. Dieses Merkmal zeigt auf, dass der Erfolg eines Dienstleistungsanbieters in vielen Fällen vom Einsatz und der Kompetenz seiner Mitarbeiter bestimmt wird. Diese Verknüpfung reicht im Extremfall bis zur Abhängigkeit von hochkarätigen Spezialisten. Solch eine Situation kann man als PM mit strengen Vorgaben und autoritärem Führungsstil nicht in den Griff bekommen. Motivation, Vertrauen und Weitblick des einzelnen Mitarbeiters, die für eine starke Kundenorientierung notwendig sind, lassen sich nur auf einem Weg erreichen: durch starkes Einbeziehen des einzelnen Mitarbeiters in die Entwicklung der Dienstleistung und der betroffenen Prozesse.
In einem gemeinsamen Webinar im Mai 2022 haben Jan Harste und ich diese Eigenschaften und ihre Konsequenzen für das Produktmanagement näher beleuchtet.
Zusätzlich haben wir drei Kennzeichen vorgestellt, mit denen sich jedes Dienstleistungsprodukt genauer charakterisieren lässt: Der Immaterialitätsgrad, der Interaktionsgrad und der Individualisierungsgrad. Diese drei Parameter liefern für jedes spezielle Dienstleistungsprodukt sofort konkrete Hinweise, worauf in der Vermarktung der jeweiligen Leistung besonders zu achten ist. Das Webinar wurde aufgezeichnet und kann hier angesehen werden:
Wie in unserer Diskussion deutlich herauskommt, spielen Standardisierung und Qualitätsmanagement von Dienstleistungsprodukten eine große Rolle. Mehr darüber ist in diesen beiden Publikationen zu erfahren:
Der Titel Dienstleistungsmarketing bietet eine Einführung in die Vermarktung von Dienstleistungsprodukten. Das Praxishandbuch Produktmanagement enthält ein spezielles Kapitel über das Produktmanagement dieser nicht-greifbaren Produkte. Beide Publikationen sind auf praxishandbuch-produktmanagement.de näher beschrieben.
Abschließend nochmals ein herzliches Danke an Jan Harste und Thomas Moder für die Einladung zu den Gastbeiträgen.
Allen Leserinnen und Lesern dieser Zeilen wünsche ich viel Erfolg beim Design, bei der Vermarktung und beim Management ihrer Dienstleistungen!
Erwin Matys
Wir von ProduktManageMentor bedanken uns ebenfalls bei Erwin Matys für diesen aufschlussreichen Beitrag und das Webinar!
